Annunci immobiliari su Facebook: emozioni di lusso

Questo articolo racconta la mia esperienza diretta nella realizzazione di post per annunci immobiliari su Facebook. Il tema portante è l’uso e l’efficacia di un testo emozionante, confezionato con suggestioni sensoriali, accoppiato a uno studio del pubblico di riferimento e delle sue abitudini online.

Un giorno come tanti in ufficio

Tra le attività che svolgo ogni giorno c’è la creazione di contenuti per il sito della rivista Ville&Casali (Edizioni Morelli) e per la relativa pagina Facebook, secondo indicazioni operative da parte dell’editore.

Mensilmente, devo creare e pubblicare post di annunci immobiliari su Facebook, rilanciando quelli presenti sul sito. Si tratta di un aspetto degli accordi pubblicitari tra la casa editrice e le agenzie. Gli immobili in questione sono appartamenti, ville, stabili di lusso o dimore storiche, spesso di altissimo livello, in tema con i contenuti della testata.

Questa mansione non è stata inaugurata da me, quando ho cominciato la collaborazione, era preesistente e io sono stato inserito nel flusso di lavoro.

Gli annunci immobiliari su Facebook

La struttura di questi annunci immobiliari su Facebook è molto semplice: un testo inserito come aggiornamento di stato della pagina, un link generato con Bitly per conteggiare facilmente i clic, un’immagine (quella dell’annuncio).

Ogni mese vengono generati circa una decina di questi post, relativi agli annunci in evidenza sul sito della rivista.

L’obiettivo è dare visibilità all’annuncio immobiliare sul sito, portando traffico. Non è prevista alcuna forma di promozione a pagamento che possa spingere i post. Gli annunci si inseriscono in una costellazione di quasi 90 post sulla pagina al mese.

Com’è facile immaginare, questi post non avevano un grande successo, almeno all’inizio.

Poi è cambiato qualcosa.

Il pubblico era distante

Quando ho iniziato a occuparmi di questa attività, il pubblico della pagina non rispondeva particolarmente a questi o altri contenuti. I “Mi piace” non erano moltissimi e il coinvolgimento era minimo. Rare le condivisioni, rarissimi i commenti. Gli utenti erano abbastanza “distanti” e “chiusi” rispetto ai contenuti pubblicati. Era difficile assistere al nascere e diffondersi di discussioni. Ovviamente, tutto ciò generava la convinzione che gli annunci immobiliari su Facebook avessero un forte problema in termini di appeal.

Obiettivo: raggiungere il pubblico

Era importante inquadrare la tipologia di pubblico e cominciare a parlare la sua lingua, proponendo argomenti vicini ai suoi interessi. Tutto questo all’interno della “griglia” di indicazioni operative ed editoriali.

Un’analisi del pubblico della pagina ha mostrato come la stragrande maggioranza dei fan fosse (e sia ancora) composta da donne.

Nel momento in cui scrivo queste righe, la pagina ha superato i 151.000 fan. E le donne costituiscono il 78% di questo “volume”.

La parte del leone la fanno le signore tra i 35 e i 44 anni.

Seguono poi, distanziate di pochissimo, le donne di 45-54 anni e quelle di 25-34.

Questa suddivisione si applica anche nei confronti delle persone Raggiunte e Coinvolte dai post.

La maggioranza dei fan si muoveva e si muove in ambito urbano (con Roma, Milano e Napoli come principali centri).

I fulcri delle leve emotive

Incrociando questi dati (all’epoca erano analoghi a quelli attuali, seppur con volumi inferiori) con la tipologia di post che suscitavano coinvolgimento, è stato possibile capire che il pubblico reagiva a contenuti che

• mostrassero alloggi “ideali” o “sognati”
• dessero consigli su come “vivere meglio” la casa
• confermassero scelte di stile vicine a quelle degli utenti
• avessero immagini con pietra e travi a vista, legno caldo e mattoni nudi
• fossero relativi a contesti verdi e ricchi di natura
• inquadrassero location rurali italiane
• fornissero suggestioni romantiche

Trovare il “valore” del contenuto

I commenti, inoltre, mostravano chiaramente il desiderio di cercare uno stile di vila elegante ma genuino e legato a valori tradizionali. Gli utenti volevano sperimentare la Joie de vivre, nelle parole dell’editore (che mi ha sempre spinto in questa direzione).

Le foto di case, di elementi d’arredo, di ristrutturazioni, venivano inquadrate nell’ottica di cercare di migliorare la propria vita. Si cercava la pace, la serenità, una vita tranquilla, sebbene agiata o lussuosa. I commenti esprimevano spesso desideri e speranze.

I post con maggior coinvolgimento mostravano che le fasce del “drive time”, gli orari dei pendolari, erano chiaramente le più attive. I nostri utenti – o meglio, le nostre utenti – lavoravano e si collegavano in movimento.

Tutto questo permetteva di delineare un quadro dei contenuti vincenti da usare.

Si tratta di un argomento che mi è caro e mi è capitato di parlarne in un altro articolo, dal titolo Come fare content marketing di successo.

Creazione di contenuti custom made

Il passo successivo è stato scrivere post di annunci immobiliari con un taglio calibrato su questa analisi.

L’idea era di rivolgersi (soprattutto, ma non solo) a una lettrice che fosse:

• nel pieno della propria vita
• lavoratrice, probabilmente pendolare
• parte di un nucleo familiare
• di cultura elevata, con spiccato senso artistico
• con gusti ben definiti, incentrati sulla ricerca del bello
• amante del lusso elegante ma non sfarzoso
• sognatrice con una vena romantica
• alla ricerca di valori genuini, amante della tradizione
• alla ricerca di una vita sana, magari in campagna

La materia di cui sono fatti i sogni

Questi post sono stati quindi composti per fare appello al desiderio di una vita migliore, diversa, lontana dallo stress e dalla routine, in un ambiente gradevole. Volevamo suggerire atmosfere rilassate e armoniose, evocando emozioni di spensieratezza e serenità. L’idea era cavalcare il desiderio di evadere da una routine insoddisfacente. Mostrare le case dei sogni come meta possibile (almeno per pochi istanti).

Per far questo sono state usate “immagini” che evocassero fruscii di fronde, profumo di aria salmastra, il tepore di un pavimento di cotto sotto i piedi nudi, la quiete di una camminata nel parco, il fresco della sera, la pietra scaldata dal sole.

Insomma, abbiamo giocato con le emozioni, toccando le corde che potevano farle riverberare. Dipingendo piccole istantanee di una vita possibile (e desiderabile) come incipit per una brevissima descrizione dell’immobile. Il testo emozionante è stato arricchito di dettagli sensoriali:

• suoni
• profumi
• sensazioni tattili
• viste e panorami

Rompere con il passato e sperimentare

La comunicazione doveva rompere con lo stile dei “normali annunci immobiliari” su Facebook e fuori. Pochissime metrature, niente lessico “immobiliarese”. Uso narrativo della lingua, scrittura creativa. Addio ai freddi elenchi di caratteristiche, di certificazioni e composizioni volumetriche (c’è l’annuncio sul sito per questo!), benvenuta immaginazione.

Ho fatto mio il principio di Maya Angelou.

Era importante cercare di creare contenuti che potessero risultare di valore, che “sollevassero” gli utenti (le utenti) dalla normale apatia. Quello che volevo era che i miei annunci immobiliari su Facebook “smuovessero” l’animo dei lettori. Un effetto diverso da quello che ottengono gli annunci in vetrina (con la gente immobile a guardarli): era ovvio che non si potevano usare gli stessi criteri!

Un percorso emotivo

Avevo bene in mente quello che volevo che accadesse.

Volevo che lettrici e lettori venissero attratti dalle immagini.

Incuriositi, volevo si immergessero nelle mie parole.

Nella loro mente doveva comparire un’istantanea di una vita alternativa.

Dovevano pensare e sospirare.

E poi era opportuno (e sperabile!) che facessero clic, oppure scrivessero qualcosa, che condividessero.

Una questione di sintonia

Un altro parametro fondamentale è stato quello del “momento migliore” per pubblicare. Ho scelto proprio i drive time. I post sono stati pubblicati nel momento in cui le nostre “utenti pendolari” erano in movimento, probabilmente per andare in ufficio o al lavoro. Anticipando l’orario di spostamento medio, in modo che i post fossero già nel flusso di contenuti quando avessero fatto scorrere la timeline.

Ho anche fatto esperimenti, postandoli nel secondo drive time, quello del rientro a fine giornata (ovviamente, il venerdì spacca). In alcune occasioni, sono stati scelti anche i primi giorni dopo il ritorno dalle vacanze. Oppure i giorni dei weekend, spesso all’orario in cui una madre si sveglia, prima del resto della famiglia e, in attesa del caffè scorre Facebook.

La costante era che i testi trovassero una lettrice stanca o insoddisfatta, pronta a sognare un po’ di evasione. Certo, sempre con un occhio di riguardo all’aspetto etico. Si trattava di non ingannare nessuno, non offrire false speranze, ma mostrare un posto da sogno e “giocare” a immaginare come sarebbe stato viverci da proprietari.

I risultati sono arrivati

Questi annunci immobiliari su Facebook sono piaciuti e il risultato medio è stato molto buono. Nettamente migliore rispetto alla “strategia” precedente. Tuttavia, in alcuni casi ha superato le aspettative: il reach è balzato alle stelle e i post sono diventati virali.

Spesso, chi li vedeva si sentiva in dovere di taggare qualcuno o di condividere il post. Verso il proprio partner, o un’amica, qualcuno con cui condividesse sogni e riflessioni. Questo ha fatto levitare i dati di coinvolgimento. Le reazioni di Facebook hanno svolto il proprio ruolo, con i Wow che hanno fatto la parte del leone. È plausibile che la notifica

“[NOME UTENTE] ha aggiunto una reazione”

abbia incuriosito gli amici delle mie lettrici, portando a un aumento delle visualizzazione.

Interessante, anche i commenti si sono mostrati in modo deciso.

È indubbio che questi risultati sono stati possibili anche grazie all’enorme portata della pagina di Ville&Casali: poter contare su decine di migliaia di fan non è da poco! Un po’ come cercare di abbattere un albero usando un cannone al posto di un’accetta (certo, bisogna pur sempre saper caricare, puntare e fare fuoco, con quel cannone).

È anche chiaro come i post mostrati in questo articolo non costituiscano la totalità degli annunci immobiliari su Facebook realizzati per Ville & Casali. E che non tutti hanno avuto successo in questi termini. I sei che mostro qui sono particolarmente rappresentativi, sono ideali per essere mostrati in una case history come questa.

Un mutamento contestuale

È possibile che questa strategia migliore sia stata resa possibile da un’alterazione delle condizioni.

Il pubblico di Ville & Casali, nel periodo in cui veniva attuato questo cambiamento, ha mutato atteggiamento e ha cominciato a interagire sempre di più. Spesso lamentandosi che non ci fossero soldi e che non fosse giusto pubblicare annunci simili in periodo di crisi, ecc. (no, replicare che la pagina a cui avevano messo Mi piace si chiamasse Ville & Casali e non Camper&Bilocali non è servito).

Ora il fenomeno sembra essere relativamente “rientrato”. Pur con lo stesso metodo, i post riscuotono sempre successo, ma con numeri meno eclatanti. Potrebbe essere il momento per analizzare di nuovo il pubblico ed escogitare altri sistemi. Oppure trovare nuovi modi di “spingere” questi annunci.

Contenuti emozionanti: un vero lusso

Emozionare attraverso la narrazione, il racconto, lo storytelling, è quello che so fare. O almeno è quello che mi piace fare.

Ammetto che i risultati con questi annunci immobiliari su Facebook mi hanno colpito. Con il senno di poi, però, non mi hanno stupito più di tanto. Chi si occupa di comunicazione sa quanto sia fondamentale stabilire un contatto. Non ho fatto altro che studiare, “fare i compiti” e applicare le nozioni apprese.

In definitiva, il cambiamento è avvenuto quando abbiamo cominciato a:

1. comprendere il pubblico a cui parlare
2. individuare il momento adatto per i post
3. confezionare testi emozionanti

Considero questa operazione un successo, perché l’indicazione operativa era quella di dare visibilità organica agli annunci (non “convertire” o vendere, è chiaro che questi compiti avrebbero richiesto differenti approcci e strumenti!). Ritengo anche che il fatto che siano “rari” rispetto ai contenuti della pagina abbia giocato a nostro vantaggio. Una quantità eccessiva di comunicazioni “commerciali” può saturare in fretta l’interesse. E l’efficacia si spegnerebbe.

Mi piacerebbe vedere questa tecnica impiegata assieme a un processo di lead generation, magari con una landing page ben strutturata e contenuti visuali creati ad hoc. Testi costruiti in questo modo, con un forte approccio allo storytelling, sarebbero ottimi strumenti per una strategia di inbound marketing. Specie per piccole o medie imprese, oppure operatori turistici. Raccontare le bellezze di un territorio ricco e che attrae visitatori, come la Valsassina, la riviera del Lago di Como o l’arco delle Alpi, è una prospettiva che merita di essere esplorarta.

Hai esperienze di questo tipo di attività? Hai avuto riscontri con i testi che crei? Hai idee su come potenziare questo processo? Mi piacerebbe conoscerle e confrontarmi con te.

 

 

 

Desidero ringraziare Giovanni Morelli per avermi concesso di pubblicare i dati di questi post.