Dalla carta al web, un abisso da colmare?
Una breve premessa sull’abisso. Quando Roberto mi ha chiesto di scrivere un pezzo sull’evoluzione del copywriting ai tempi dei social media, la mia mente ha vissuto una vertigine istantanea da cui sono affiorati tanti ricordi dei miei inizi in agenzia.
Tra questi ricordi, siamo piccoli ma belli era il mantra quotidiano dell’agenzia nella quale ai lavori su carta e per supporti analogici si affiancavano i siti web dei primissimi anni duemila.
Se il copywriter è nativo analogico
Provo a spiegarvi il percorso umano e professionale che ho compiuto per ritrovare un nuovo approccio nell’attività di copywriting, un approccio nel quale si stringe sempre più il legame tra comunicazione e relazioni, tra analogico e digitale.
Come nativa analogica, nella scrittura per l’agenzia prima dei social ho sempre verificato sulla mia pelle quanto fosse importante far confluire nelle parole i tempi lunghi del mio vissuto, l’esperienza assorbita nel mio passato, le mie letture e le mie immagini amate, un poco del mio sguardo sulla realtà in cui vivo giorno dopo giorno.
Essere consapevoli di questa esperienza stratificata è fondamentale per un motivo semplice e organico: se la scrittura – utile, concreta e informativa – non giunge alle persone con un tocco di umanità, ha ben poche possibilità di attecchire nel cuore e nella mente di chi legge.
Primi passi nel social web: tecnologia, ebbrezza e incontri
Procediamo. Quando ho iniziato a incuriosirmi di blog e quando, poi, si sono affacciati altri canali social – Facebook tra i primi – sono stata catapultata in un universo ancora tutto da studiare, prima di potere anche solo pensare di utilizzarlo come canale nella comunicazione d’impresa.
Mi sono tuffata nel social web non solo con una vera e propria ebbrezza esplorativa, ma soprattutto con un approccio genuinamente disinteressato.
In questo mondo iperconnesso ho vissuto le mie prime esperienze certa di poter incontrare persone e progetti con una facilità che non avevo mai sperimentato in precedenza.
Analogico e digitale, esperimenti per una armonia possibile
L’avvento dei social ha generato una evoluzione nel mio approccio alla tecnologia connessa alla scrittura professionale. Da quel momento non ho più potuto trascurare:
- quanto strettamente siano collegati mondo analogico e mondo digitale nella sfera sia personale sia professionale;
- quanto analogico e digitale debbano fondersi armonicamente nel social web.
Come già vi accennavo, nella mia esperienza il copywriting è nato – a grandi linee – sulla carta e sui siti web ancora percepiti dagli utenti come vetrina, e oggi si ramifica nel mondo dei social media con tanti effetti positivi su di me, sia a livello umano sia a livello professionale.
A mano a mano che la tecnologia ci mette a disposizione strumenti social nuovi, il nostro lettore è ogni giorno, ogni istante più vicino a noi, mentre a noi – come operatori del settore, come professionisti – è richiesta una sempre maggiore trasparenza.
Mi sono resa conto di quanto siano importanti anche on line valori quali ascolto, empatia, positività, approfondimento oltre la superficie (e oltre il titolo, molto spesso), ricerca delle informazioni corrette, rispetto reciproco, consapevolezza di ciò che si è e di ciò che si fa.
Sono certo valori importanti nel mondo off line, ma paradossalmente sono più importanti nel mondo on line, nel quale ogni minima azione può essere amplificata in modo tale che alcune volte non è possibile prevederne le conseguenze.
Qualità umana per un web da abitare
Accanto alle competenze tecniche che devono essere sempre aggiornate, le qualità umane divengono strategiche e fanno la differenza in un mondo frammentario e distratto dove le informazioni sono parcellizzate, moltiplicate, mistificate, luccicanti, ridondanti, oscillanti.
Se vogliamo fare del web un buon posto da abitare, sappiamo che non servono le frasi ad effetto: servono la voglia di ascoltare – per comprendere appieno le esigenze di coloro con cui interagiamo – e l’obiettivo di creare relazioni costruttive.
Serve una comunicazione che sappia rivelare e produrre interesse genuino, serve una comunicazione che sappia decantare nelle persone con messaggi e valori positivi, serve una comunicazione che sappia generare spazi di domanda, spazi di interazione.
Parola scritta: leggera e pesantissima
Tornando al testo e alla scrittura, ho identificato il significato della parola scritta come filo conduttore.
La parola scritta è un filo sottilissimo e potente in grado di trasformarsi in un comune denominatore tra i contesti più diversi, ma solo se sa trovare la sua giusta voce su ogni canale.
La parola scritta può diventare uno strumento trasversale, flessibile e infinitamente modulabile. In questo senso la parola è un mezzo creativo in grado di avviare connessioni e generare qualcosa di nuovo.
La parola scritta, leggera e pesantissima allo stesso tempo, torna ad essere il perno della comunicazione. Non intendo affatto sminuire il potere delle immagini – al contrario: io stessa amo la fotografia, una pratica che rappresenta per me il necessario contrappunto alle parole. Parola e immagine sono due mondi a volte complementari, a volte interconnessi.
La parola scritta come segnale di umanità
Nel passaggio dalla carta ai social ho rivisitato il significato e la funzione della parola scritta e l’ho individuata come il segnale di umanità senza cui nessuna altra forma di comunicazione è possibile.
La parola può essere usata bene o male. La parola può consentire un dialogo, la parola può consentire uno scambio di idee. La parola può anche essere usata in modo tale da ferire nella vita on line e annientare nella vita off line.
La parola usata on line per colpire moltiplica i suoi effetti a dismisura, diventa molto pericolosa, e non vi ripeterò l’elenco degli ultimi casi di cronaca accaduti. La parola on line che non rispetta la vita off line si stacca dall’umano, lo calpesta o gli è indifferente, diventa disumana.
L’esperienza di questi anni mi conferma ogni giorno che la parola on line deve avere origine, sostrato ed etica profondamente radicati nel mondo off line.
La parola scritta usata nel mondo digitale è priva di espressioni non verbali, se si eccettua il compromesso offerto dall’uso di emoticon ed emoji.
Questa caratteristica fa sì che lo scrivente debba aggiungere alla parola scritta una componente umana ancora più solida, in modo tale che la comunicazione sia la più chiara possibile e dia l’opportunità di avviare una relazione.
Leggere come parlare e vedere
A questo punto vorrei lasciare una suggestione, una prospettiva rovesciata. Occorre considerare a fondo il potere immaginativo e creativo della parola, in particolare nella sua forma scritta.
La scrittura è fruibile attraverso una azione che Steven Pinker definisce innaturale: la lettura.
La buona scrittura rende l’azione innaturale di leggere molto simile alle due azioni più naturali che conosciamo: parlare e vedere.
Steven Pinker
La frase è riportata da Luisa Carrada nel suo illuminante blog post Testi naturali e conversevoli.
E così, invece di darvi risposte certe, vi lascio con un tema aperto e una proposta conclusiva.
Vi invito a far crescere un approccio che non sia mai immobile, ma naturale e flessibile rispetto ai nuovi canali tecnologici a disposizione, e soprattutto sia sempre più aderente ad una vera qualità umana: la vostra.
