Il mercato è il luogo per eccellenza della competizione: ci hanno spiegato che per stare sul mercato dobbiamo partecipare ad un gioco al massacro in cui l’obiettivo, possibilmente, è rimanere gli unici o fra i pochi che si potranno godere i profitti.
In questo periodo di crisi la competizione si è fatta più spietata, in gran parte per ragioni fisiologiche: molte aziende si trovano oggi in bilico e fortemente a rischio chiusura, creando uno stato di perenne stress competitivo che rende difficile prendere decisioni ottimali.
La competizione portata all’estremo, come gioco al massacro, è l’unica risposta?
L’analisi sistemica ci dice di no. Ci dice anzi che quando gli attori sul mercato sono molteplici è più conveniente cooperare.
E’ possibile che un’azienda impari a collaborare con i suoi competitor diretti ed indiretti?
La risposta in taluni casi è più semplice di quanto potrebbe sembrare.
L’azienda ha il suo mercato di riferimento: una filiera in cui ha i propri fornitori ( e i fornitori dei fornitori ) e, a valle, la domanda del proprio prodotto o servizio, da cui naturalmente scaturiscono i clienti, effettivi o potenziali.
I clienti potenziali sono oggetto di competizione fra aziende simili, che offrono prodotti o servizi più o meno identici, ma anche fra aziende meno simili che però hanno la possibilità di rispondere all’esigenza del cliente potenziale: più soggetti cercano quindi di accaparrasi l’attenzione dei consumatori e l’azione di acquisto conseguente.
Proprio qui le aziende svolgono il quotidiano gioco della competizione, soprattutto oggi: la domanda si è contratta, sia per riduzione dei redditi da consumo sia, ed è la motivazione più importante, perché oggi il cliente pone moltissima attenzione consapevole al rapporto qualità-prezzo, ovvero al valore che intende acquistare.
Ovviamente l’azienda, per ridurre questo stress competitivo, non può andare dai propri concorrenti e con un bel sorriso dire, dall’oggi al domani, “ciao gente, che ne dite di smettere di farci la guerra?”. Per vari motivi questo non sarà mai possibile.
L’imprenditore però può, in taluni casi, progettare strategicamente un riposizionamento della propria azienda lungo la sua filiera, lungo il sistema del valore, e collocarsi più a monte: laddove la competizione è meno stringente e laddove il suo ruolo cambia completamente le prospettive strategiche.
In che modo?
Se l’azienda si sposta più a monte nella filiera può trasformare quelli che prima erano competitor indiretti in possibili clienti, generare una rete su cui costruire un target di riferimento e coltivare un ambiente di supporto e potenziamento.
Se da un lato i competitor diretti difficilmente accetterebbero un riallocamento in cui l’azienda si proponga come fornitore, anche per una questione di reputazione e leadership, diverso discorso vale per i competitor laterali, quelli che offrono prodotti e servizi similari ma per i quali la nostra azienda può fornire a sua volta servizi, non ultimo la formazione.
Cambia ottica alla tua azienda
Cambiando ottica, il mercato cambia e non poco.
Questa può essere una scelta strategica e tattica dell’imprenditore perché significa non solo ridurre la pressione competitiva sulla propria azienda agendo sul posizionamento, ma trasformare una problematica in una vera risorsa, generando letteralmente un nuovo mercato, potenziale, fortemente targettizzato e del quale sarà necessario che l’imprenditore sia esperto.
Ricollocandosi con autorevolezza più a monte del sistema del valore, ponendosi come fornitore e generando utilità per tutti gli ex competitor laterali, l’azienda può costruire il riposizionamento secondo logiche collaborative e di rete.
L’attività strategica fonderà quindi le sue basi operative e tattiche su processi di progettazione e comunicazione volti a generare una rete basata su rapporti fiduciari e di scambi continui non solo azienda-nuovi clienti ma anche fra tutti i clienti del target individuato, soprattutto su beni e servizi aggiuntivi rispetto all’offerta consueta.
Se l’azienda riesce a riposizionarsi in un ruolo autorevole, anche come garante di una rete di collaborazioni fra realtà differenti, generando utilità fra tutti i membri della rete, il risultato sarà creare una base fiduciaria solida che genera valore non solo per l’azienda stessa ma anche fra tutti i membri in reciprocità: questo significa divenire in un qualche modo punto di riferimento in una rete sana e difficilmente attaccabile dall’esterno.
Il valore reciproco più grande sarà quello di aver letteralmente creato nuovi mercati e quindi nuove possibilità di vendita per tutti e non è un merito da poco.
I competitor diretti, di fronte a una situazione come questa possono aumentare la pressione competitiva, anche cercando di imitare il riposizionamento per erodere fette di mercato che risultano molto appetibili perché nuove: il fattore tempo è fondamentale ma sarà soprattutto importante aver generato un rapporto solido di fiducia nella rete che diviene in questo modo il vantaggio competitivo che rende l’azienda difficilmente attaccabile o imitabile.
Questa modalità di ribaltare l’ottica di osservazione e di applicarla strategicamente sul mercato ha molte definizioni in dottrina: possiamo in questo contesto chiamarla “il principio dell’inversione della logica” perché mette in evidenza il punto di partenza, quello competitivo e dannoso, e il suo processo di ribaltamento del pensiero comune, cosa che dovremmo sforzarci quotidianamente di fare, soprattutto quando ci troviamo di fronte ad una problematica apparentemente insuperabile. Molti lo chiamano “pensiero laterale”.
Ne parlo in questo video sul mio canale Youtube.
I 5 step per invertire la logica della tua azienda
Ad un imprenditore che volesse valutare un’azione così importante, ma spesso ineluttabile, suggerisco fortemente di tenere in considerazione:
- le risorse interne: sia in fatto di competenze, quelle nuove che vanno messe in campo, sia perché le logiche collaborative richiedono approcci e modalità di relazione completamente differenti da quelli tipicamente competitivi
- l’osservazione di tutti i competitor, diretti ed indiretti
- una buona strategia di comunicazione: l’azienda deve riposizionarsi totalmente e passare da essere un “nemico” ad essere un collaboratore in rete dotato di leadership
- l’osservazione del suo mercato di riferimento e di tutto il sistema del valore
- il fattore tempo
Conclusioni
Non sono processi semplici da implementare e il primo grande ostacolo che l’imprenditore e i suoi collaboratori si trovano ad affrontare è il cambio di mentalità e di paradigma: difficilmente riusciamo a riconoscere in chi fino a ieri era il nostro “nemico” una potenziale risorsa e un “compagno di viaggio”. Ecco perché spesso questi cambiamenti vengono seguiti anche da consulenti, strategici e della comunicazione, preferibilmente con competenze di tipo sistemico, in modo che si possa avere chiaro il percorso da intraprendere nella sua totalità piuttosto che a comparti stagni.
Vuoi vedermi “dal vivo”, possiamo fare 4 chiacchiere su queste tematiche a Latina, il prossimo 27 gennaio, durante l’evento #SocialGirls – Rosa Digitale, organizzato da Valentina Baldon e Alessandra Ortenzi.
Qui i biglietti per iscriverti all’evento.
Se vuoi approfondire o non ti è chiaro qualcosa ho preparato questo breve video per te, con un caso pratico di riposizionamento e cambio di paradigma. In pochi minuti vediamo di spiegare meglio come funziona il riposizionamento su principi di rete.
