Molto più dei Mi piace o della conta dei follower, a stabilire il successo di una comunicazione social è l’engagement. Possiamo ottenerlo costruendo post emotivi.
Un cagnolino, sì: funziona perché fa leva proprio sulle emozioni
Questo perché è importante che chi segue la nostra comunicazione la faccia propria condividendola o la faccia rimbalzare nel canale social, tramite commenti, domande, interazioni che generino interesse. Ho già parlato di come ottenere condivisioni e commenti soddisfacendo le esigenze dei lettori, ora vediamo il ruolo importante delle emozioni nel meccanismo del coinvolgimento generato da uno storytelling efficace.
Post che parlano di emozioni
Da svariati mesi mi occupo di creare contenuti per le versioni online di importanti riviste dedicate al mondo del living di lusso, dell’edilizia ecosostenibile, ma anche del settore “pet” (sì, i gattini). La “potenza” in termini di decine di migliaia di Mi piace che queste pagine sviluppano è impressionante, ma permette di constatare come una minima variazione nella comunicazione possa avere ripercussioni importanti. Inoltre, costituisce una sfida costante: se è relativamente facile ottenere 20.000 Mi piace con un post di Facebook che parla di un gattino adottato, diventa molto più difficile ottenere lo stesso risultato illustrando i pregi del rovere per un salotto moderno. Tuttavia, l’obiettivo è sempre lo stesso: generare coinvolgimento e fidelizzazione, tenere un canale di comunicazione aperto con i lettori, invitarli a “tornare”. Questo lavoro mi ha permesso di toccare con mano come post “caldi” dal punto di vista emotivo ottengano un’interazione maggiore di altri. Di quali post sto parlando?
- Quelli “personali”, con la faccia
- Quelli diretti, con linguaggio semplice
- Quelli che parlano al cuore dei lettori
- Quelli che mettono il lettore al centro della storia
Faccia a faccia
La comunicazione che abbandona il “burocratese”, quella in cui si sente che chi scrive è una persona, abbatte le barriere, riduce le distanze. Arriva al cuore. Rapportarsi con proprietari di cani e gatti raccontando la mia esperienza (ho cinque gatti e un cane), o parlando di emozioni che io stesso vivo, offre ai lettori un punto di contatto. Questo genera automaticamente una spinta empatica che porta a commentare. Si può usare questo sistema per affermare qualcosa o per negarla: automaticamente ciò genererà delle fazioni (noi Italiani amiamo schierarci), le quali interverranno facendo nascere una discussione. Simpatie, immedesimazione, analogie, sono effetti che si generano abbastanza naturalmente. Abbandonare la divisa e “metterci la faccia” funziona. Portare sul piano individuale la discussione ha un’efficacia maggiore rispetto al tradizionale post asettico e “istituzionale”.
Scrivi come parli
…mica facile suscitare emozioni “utili” con un post di arredamento
Il linguaggio semplice genera spesso una spinta empatica. L’ho visto funzionare in modo particolare quando dovevo diffondere contenuti “medici” (articoli di veterinaria) oppure quando mi è successo di tradurre in linguaggio corrente espressioni e concetti presi dal design d’interni, dall’architettura. Il lessico ricercato o tecnico, l’inglesismo a tutti i costi, l’espressione forbita, allontanano. Se dimostriamo al lettore la sensazione di parlare la sua stessa lingua e di voler ascoltare quello che vuol dirci, costruiremo un legame emotivo che porta direttamente alla fidelizzazione.
Una storia di emozioni
Mi è capitato di realizzare un articolo su una fotomodella che ha lasciato le passerelle, ha acquistato una dimora di lusso ed è diventata autrice di ricette, vivendo serena con la famiglia. Quando l’articolo è stato diffuso su Facebook ha ottenuto molte condivisioni e commenti. La donna inarrivabile che si trasforma in casalinga e madre è una storia che interessa. Ma anche mostrare il risvolto quotidiano di una fotomodella di successo, permettere al lettore di entrare nella sua casa, sono elementi che hanno funzionato. Il post parlava direttamente al cuore dei lettori, facendo appello alle loro emozioni. Raccontare una storia condita da risvolti emotivi è cento volte più efficace di una buona scheda prodotto.
Il lettore protagonista
Molte volte è successo di interpellare i lettori, ponendo loro al centro della storia raccontata. Chiedendo loro cosa avrebbero fatto con un cane o un gatto nella situazione ritratta da un post, si innescava un’immedesimazione che li portava a commentare. Questo sistema ha funzionato anche con la comunicazione legata all’arredamento o all’architettura di interni. Articoli che parlavano di restauri o arredamenti di loft ottenevano un buon coinvolgimento quando i lettori venivano invitati a illustrare le proprie proposte o soluzioni. Questi postavano fotografie delle proprie case (mettevano la faccia) e altri lettori commentavano, tenendo viva la conversazione. Portare il lettore al centro della storia narrata gli offre un rapporto forte con le emozioni che comunichiamo, accorcia nuovamente le distanze e lo rende protagonista.
Prendigli il cuore
“Fai sì che il lettore ti dia il suo cuore.” La frase non è mia, ma di Stephen King, uno degli autori più prolifici e capaci del panorama narrativo contemporaneo. Ha un grande successo perché ottiene il cuore del lettore: lo fa immedesimare, gli presenta situazioni che lo muovono sul piano emotivo, che gli raccontano qualcosa a lui vicino. Banalità? No, un uso attento degli strumenti narrativi. King sa che una pagina “calda” ottiene la simpatia del lettore. E raggiunge il suo scopo. Questa “tecnica” di scrittura può essere usata anche per fare comunicazione.
Una musica che coinvolge
Ovviamente possono esistere altri metodi, altri sistemi per generare engagement. È indubbio che alcuni argomenti possono prestarsi più di altri a questo tipo di “gioco emotivo”. Tutti i proprietari di cani e gatti vogliono mostrare la foto del proprio beniamino, chiunque abbia intrapreso una ristrutturazione o possieda un alloggio di lusso ha piacere a far vedere le proprie meraviglie. Magari questi metodi potrebbero non funzionare per una comunicazione basata su prodotti di meccanica o vestiario, ma si tratta solo di trovare le “leve” giuste. Se ci sono già seguaci e persone che seguono una pagina, significa che gli argomenti sono nelle corde dei lettori. Loro sono lì perché la comunicazione ha già avuto parzialmente effetto: le loro emozioni sono state solleticate. Si tratta solo di trovare su quale musica possono ballare. E poi suonare. Possibilmente accompagnandoli nella danza.
